동남아시아는 7억 명 이상의 인구가 11개국에 분포되어 있으며, 각국은 서로 다른 규제 환경과 문화적 특성, 그리고 다양한 디지털 성숙도를 가진 세계에서 가장 역동적이고 복합적인 시장 중 하나입니다. 이 지역에서 사업을 구축하는 창업자들에게 전통적인 시장 규모 산정 방식은 시장의 진정한 복잡성과 기회를 포착하는 데 종종 부족함을 보입니다. 이 종합 가이드를 통해 동남아시아에서 TAM, SAM, SOM을 정확하게 계산하는 방법을 알아보세요.
Ryan Thoo
VP
2025년 1월 29일
2012년 말레이시아에서 Grab이 처음 출시되었을 때, 그들은 시장 규모를 산정하는 데 독특한 도전에 직면했습니다. 전통적인 택시 시장 규모만으로는 전체 그림을 파악할 수 없었습니다. 그들은 거대한 비공식 운송 부문, 성장하는 중산층, 그리고 지역의 빠른 스마트폰 보급률을 고려해야 했습니다. 현재 200억 달러 이상의 가치를 지닌 슈퍼앱으로 성장한 Grab의 여정은 동남아시아에서 기존 시장 규모 산정 프레임워크가 왜 조정되어야 하는지를 잘 보여줍니다.
이제 창업자들이 이 다양한 지역에서 시장 규모를 어떻게 산정할 수 있는지, 성공과 실패 사례에서 배우며 살펴보겠습니다.
동남아시아의 파편화된 특성은 TAM 계산을 특히 어렵게 만듭니다. 싱가포르의 중고 물품 시장에서 시작한 Carousell의 사례를 살펴보세요. 그들의 초기 TAM은 싱가포르의 인구 560만 명으로 제한될 수 있었지만, 그들은 진정한 기회가 지역의 성장하는 중산층과 증가하는 디지털 채택에 있다는 것을 이해했습니다.
동남아시아에서 TAM을 계산할 때는 다음과 같은 지역적 역학을 고려하세요:
디지털 경제 요소: 동남아시아의 디지털 경제는 2022년에 2,000억 달러의 상품 거래 가치에 도달했으며, 2025년까지 3,000억 달러로 성장할 것으로 전망됩니다. 그러나 이러한 수치만으로는 전체 상황을 파악할 수 없습니다.
시장 성숙도 차이: 싱가포르의 디지털 결제 채택률은 90%를 넘는 반면, 미얀마에서는 10% 미만입니다. TAM 계산은 동남아시아를 단일 시장으로 취급하기보다 이러한 차이점을 고려해야 합니다.
창업자들에게 이는 TAM 계산에 세심한 접근법이 필요함을 의미합니다. PropertyGuru가 이 과제에 어떻게 접근했는지 생각해 보세요. 단순히 동남아시아의 모든 부동산 거래를 합산하는 대신, 그들은 디지털로 가능한 부동산 거래 가치에 초점을 맞춰 실제 시장 잠재력에 대한 더 현실적인 관점을 얻었습니다. "PropertyGuru 초기에, 우리는 시장 규모 계산 방식을 완전히 재고해야 했습니다,"라고 PropertyGuru의 창립 COO/MD이자 현재 앤틀러 싱가포르의 파트너인 Winnie Khoo가 말합니다. "PropertyGuru를 성공으로 이끈 것은 우리의 진정한 시장이 단순한 부동산 거래가 아니라, 동남아시아 전체의 부동산 검색과 거래 경험을 디지털화하는 것이라는 이해였습니다."
동남아시아에서 TAM에서 SAM으로의 전환은 인프라와 규제 현실에 특별한 주의가 필요합니다. Sea Group의 Shopee는 이에 대한 교훈적인 예를 제공합니다. 전자상거래가 그들의 TAM이었지만, 그들은 처음에 물류 인프라와 디지털 결제 채택이 강한 시장(싱가포르, 말레이시아, 태국)에 SAM을 집중한 후 다른 동남아시아 국가로 확장했습니다.
동남아시아에서 SAM 계산을 위한 주요 고려사항은 다음과 같습니다:
인프라 준비도: 디지털 결제 인프라는 지역 전체에서 크게 다릅니다. 싱가포르와 말레이시아는 첨단 시스템을 갖추고 있는 반면, 캄보디아와 라오스는 여전히 디지털 결제 생태계를 개발 중입니다.
규제 환경: 금융 서비스 스타트업은 종종 다양한 규제 프레임워크로 인해 SAM이 제한됩니다. GXS Bank가 싱가포르와 말레이시아에서 별도의 디지털 뱅킹 라이센스를 취득해야 했던 사례를 생각해 보세요. 이는 사실상 각 시장에 대한 별도의 SAM을 만들었습니다.
문화 및 언어적 고려사항: 동남아시아의 문화적, 언어적 다양성은 현지화 능력에 따라 서비스 가능 시장이 제한될 수 있음을 의미합니다. Lazada와 같은 성공적인 기업들은 현지 언어 지원과 문화적 적응에 대한 투자가 SAM 확장에 필수적임을 보여주었습니다.
동남아시아에서 SAM에서 SOM으로의 전환은 많은 스타트업이 가장 큰 현실 점검에 직면하는 지점입니다. 이 중요한 지표는 리소스, 역량, 경쟁 환경을 고려할 때 운영 첫 18-24개월 동안 현실적으로 획득할 수 있는 시장을 나타냅니다.
동남아시아에서 효과적인 SOM 계산을 위해서는 세 가지 핵심 차원을 이해해야 합니다:
시장 진입 역학: 각 동남아시아 시장은 고유한 진입 장벽과 요구사항을 가지고 있습니다. 중고차 시장을 성공적으로 개척한 Carro의 예를 살펴보세요. 그들은 다양한 국가에서 획득 가능한 시장 점유율을 신중하게 계산했습니다. 싱가포르의 체계적인 시장에서 시작하여 인도네시아와 태국으로 확장하면서, 각 국가의 특정 차량 소유 패턴과 규제 요건에 맞게 접근 방식을 조정했습니다.
자원 할당 전략: 초기 SOM은 가용 자원과 그 배분 방식에 크게 영향을 받습니다. 다음과 같은 실질적 요소들을 고려하세요:
경쟁 대응: 동남아시아 시장은 새로운 진입자에 대한 신속한 경쟁 반응을 자주 보입니다. SOM 계산에는 다음 사항을 고려해야 합니다:
동남아시아의 다양한 시장은 종종 초기 시장 규모 산정에서 즉시 드러나지 않는 독특한 산업 특화 기회를 제공합니다. 앤틀러 베트남의 파트너이자 Zalora의 전 공동 창업자인 Erik Jonsson은 패션 이커머스 분야에서 이를 직접 경험했습니다. "Zalora를 성공으로 이끈 것은 우리의 시장 규모가 단순한 패션 소매가 아니라, 동남아시아 소비자를 위한 완전한 라이프스타일 플랫폼을 구축하는 것이라는 이해였습니다,"라고 Jonsson은 설명합니다.
이러한 산업 특화 사고는 다른 분야에서도 성공을 거두었습니다. 앤틀러 말레이시아의 파트너인 Frank Kang은 한국의 프리미엄 뷰티 이커머스 플랫폼 Althea를 구축하면서 이를 경험했습니다. 이 플랫폼은 동남아시아 시장으로 성공적으로 확장했습니다. 지역의 뷰티 및 스킨케어 시장 역학을 깊이 이해함으로써, Althea는 동남아시아 전역에서 한국 뷰티 제품에 대한 증가하는 수요를 활용할 수 있었습니다.
동남아시아에서 시장 규모 산정 시 다음 접근법을 고려하세요:
도시 중심으로 시작하기: 디지털 채택이 가장 높은 티어-1 도시부터 TAM 계산을 시작하세요. 이 접근법은 Grab이 티어-2, 티어-3 도시로 확장하기 전에 강력한 기반을 구축하는 데 도움이 되었습니다.
시장 진화 고려하기: 동남아시아 시장은 빠르게 발전하고 있습니다. 오늘의 TAM은 12개월 후에 크게 달라질 수 있습니다. Tokopedia가 인도네시아의 증가하는 인터넷 보급률을 고려한 것처럼, 이러한 진화를 계산에 포함하세요.
국경 간 기회 고려하기: 한 시장에서 시작하는 것이 종종 현명하지만, 국경 간 기회를 이해하는 것은 중요합니다. Sea Limited의 성공은 부분적으로 현지 시장 차이를 존중하면서도 국경 간 시너지를 활용하는 능력에서 비롯되었습니다.
경쟁 역학: 현지 기존 업체는 종종 강력한 관계와 유통 네트워크를 가지고 있어 획득 가능한 시장을 제한할 수 있습니다. Ninja Van은 싱가포르의 이커머스 물류에 처음 집중함으로써 확장하기 전에 강력한 운영 기반을 구축할 수 있었습니다.
운영 역량: SOM은 다양한 시장을 효과적으로 서비스하는 능력에 따라 제한될 수 있습니다. GoTo Group이 다양한 운영 요구사항과 시장 조건으로 인해 서로 다른 시장에서 Gojek과 Tokopedia를 별도로 운영하는 방식을 고려해 보세요.
동남아시아의 많은 창업자들이 다음과 같은 시장 규모 산정 함정에 빠집니다:
시장 준비도 과대평가: 싱가포르가 기술을 채택했다고 해서 다른 동남아시아 시장도 준비되었다는 의미는 아닙니다. BNPL(지금 사고 나중에 지불) 스타트업들은 싱가포르에서 다른 신용 문화를 가진 시장으로 확장할 때 이 교훈을 배웠습니다.
현지화 필요성 과소평가: 시장 규모는 현지화 능력에 따라 제한될 수 있습니다. Traveloka가 각 시장의 현지 여행 선호도와 결제 방법을 깊이 이해함으로써 성공한 방식을 고려해 보세요.
비공식 시장 무시: 많은 동남아시아 국가에서 비공식 시장은 경제의 상당 부분을 차지합니다. 예를 들어 인도네시아의 '와룽' 생태계를 살펴보세요. 현재 앤틀러 인도네시아의 파트너인 Agung Bezharie Hadinegoro가 설립한 Warung Pintar와 같은 기업들은 이러한 전통적인 소매 네트워크를 이해하는 것이 거대한 시장 기회를 열 수 있음을 보여주었습니다. 마찬가지로, GudangAda와 Bukalapak의 Mitra 프로그램은 인도네시아 소매 시장의 65% 이상을 차지하는 전통적인 소규모 가족 소유 상점을 디지털화함으로써 성공했습니다.
"동남아시아에서 시장 규모 산정은 단순한 숫자가 아니라, 이 지역 내 각 시장의 독특한 성장 궤적을 이해하는 것입니다. 우리가 지원한 가장 성공적인 창업자들은 단순히 시장 규모를 계산하는 능력뿐만 아니라, 이 시장들이 어떻게 다른 속도와 방식으로 진화하는지 진정으로 이해하는 모습을 보여주었습니다."
- Jussi Salovaara, 앤틀러 공동 창업자 겸 매니징 파트너
동남아시아에서 투자자들이 시장 규모 주장을 어떻게 평가하는지 이해하는 것은 자금 조달 성공에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 지역 투자자들은 생태계의 성공과 실패를 통해 형성된 시장 잠재력 평가를 위한 정교한 프레임워크를 개발했습니다. 고려해야 할 핵심 투자자 관점:
시장 진화 패턴: 동남아시아 투자자들은 시장 성숙도 곡선을 이해하는 창업자를 찾습니다. 싱가포르는 고급 핀테크 솔루션에 준비되어 있을 수 있지만, 인도네시아는 채택에 있어 2-3년, 미얀마는 4-5년 뒤처져 있을 수 있습니다. 시장 규모 산정은 이러한 단계적 진화를 반영해야 합니다.
지리적 확장 잠재력: 지역 투자자들은 특히 지리적 확장에 대한 명확한 경로를 보여줄 수 있는 비즈니스를 중요시합니다. 이는 다음을 보여주는 것을 의미합니다:
리스크 조정 시장 규모: 동남아시아의 정교한 투자자들은 창업자가 다음을 고려한 리스크 조정 시장 규모를 제시할 것을 기대합니다:
흔한 투자자 경고 신호:
동남아시아의 디지털 경제는 전례 없는 속도로 계속 진화하고 있으며, 다음 혁신 물결은 이미 전통적인 시장 규모 산정 접근법에 도전하고 있습니다.
시장이 종종 기술의 전체 세대를 뛰어넘는 지역의 독특한 발전 패턴은 시장 규모 산정에 또 다른 복잡성을 더합니다. 우리는 이를 디지털 결제에서 목격하고 있는데, 인도네시아와 같은 시장은 전통적인 신용카드 인프라를 완전히 건너뛰고 현금에서 바로 디지털 지갑으로 이동하고 있습니다. 한편, 지역 통합 이니셔티브는 점차 국경 간 무역과 디지털 서비스에 대한 장벽을 줄여 스타트업의 접근 가능한 시장을 확대할 가능성이 있습니다.
Grab, GoTo, Sea Limited의 성공 사례는 초기 시장 규모가 동남아시아의 혁신적인 비즈니스 모델의 진정한 잠재력을 거의 파악하지 못한다는 것을 보여줍니다. 궁극적으로 투자자들을 설득하는 것은 단순히 시장의 크기가 아니라, 창업자들이 각 시장의 고유한 특성에 맞춘 야심찬 비전과 실용적인 실행 전략을 결합하여 이를 어떻게 포착할지에 대한 깊은 이해입니다.
동남아시아의 스타트업 생태계는 성장과 혁신의 흥미로운 새로운 단계에 접어들고 있습니다. 앤틀러에서는 동남아시아를 위해 구축하는 차세대 창업자들을 지원하기 위해 노력하고 있으며, 2025년 상반기에 33개 스타트업에 2,000만 달러의 자금을 투자할 계획이며, 회사당 최대 60만 달러의 지속적 자본 투자를 약속하고 있습니다.
우리는 특히 다음과 같은 대상과의 협력을 기대합니다:
열정적인 개인:
초기 단계 스타트업:
이 지역의 가장 시급한 과제를 해결할 준비가 된 창업자들에게, 중요한 영향을 미칠 기회는 그 어느 때보다 크게 열려 있습니다. 아이디어 단계에 있든 이미 구축 중이든, 진정한 시장 규모를 이해하고 이를 포착하기 위한 지원을 갖추는 것은 좋은 결과와 훌륭한 결과의 차이를 만들 수 있습니다.
성공의 핵심은 동남아시아에서의 시장 규모 산정이 일회성 작업이 아니라 발견과 적응의 지속적인 과정이라는 것을 이해하는 데 있습니다. 시장을 이해하고 세분화하는 올바른 접근법과 적절한 지원 및 자원을 결합하면, 다음 세대의 동남아시아 테크 기업들이 구축될 준비가 되어 있습니다.
Ryan Thoo
VP
Ryan Thoo는 동남아시아 앤틀러의 마케팅 책임자입니다. 그는 지역 내 회사의 브랜드와 마케팅 성과를 관리하며 초기 단계 성장 및 마케팅에서 창업자들을 코칭합니다. 이전에는 동남아시아의 선도적인 프롭테크 기업인 PropertyGuru의 마케팅 디렉터로, 시리즈 B에서 시장 리더십과 IPO로 조직을 이끄는 핵심 팀의 일원이었습니다. 이 여정에서 Ryan은 동남아시아 전역의 마켓플레이스 비즈니스 확장, 핀테크 부문 구축, 그리고 프롭테크를 위한 Web3 혁신 주도에 기여했습니다.
창업 팀빌딩부터 비즈니스 검증, 시장 진출, 프리시드 투자 유치까지 극초기 스타트업의 모든 단계를 지원합니다.
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